O pensador francês Roland Barthes criou, numa comunicação de 1964 intitulada Rhétorique de l'image, a ideia de que a imagem publicitária comporta diferentes níveis: nela podemos ver um sentido literal, directo, a que chamamos denotação e um outro sentido, figurado, a que chamamos conotação. Na análise bartheana, este nível de linguagem funciona no domínio do simbólico e a criação de sentido implica uma partilha de códigos culturais específicos entre o emissor e o receptor: fora de um determinado código cultural a mensagem não produz significado. A linearidade e temporalidade da linguagem coloquial são substituídas por ligações propostas no espaço em que a imagem se inscreve.
O construtor de automóveis Mitsubishi está a promover uma campanha no mínimo curiosa: associa um dos modelos da sua actual oferta ao sentimento de pertença a uma rede social e transforma este laço num argumento publicitário. Esta campanha da Mitsubishi, com presença televisiva, em outdoors e na Internet desenvolve-se sobre a ideia de que um automóvel pode ser um amigo, como qualquer outro dos que podem existir numa rede social. Na primeira das imagens extraídas do site português do construtor, o texto resume-se ao nome do fabricante e do modelo, acompanhado pela representação icónica do botão de aceitação de um novo amigo, neste caso inspirado directamente na versão anglo-saxónica do site social Facebook. É de notar que o tamanho do botão ocupa praticamente tanto espaço horizontal como a viatura. Qual é o púbico-alvo desta imagem? Muito provavelmente estamos a falar de uma faixa jovem, com um poder de compra relativamente elevado, alguma formação académica e uma ligação forte à cultura digital. Não sei se será demasiado abusivo dizer que este target está mais próximo dos nativos digitais que dos chamados imigrantes. O sentido denotativo estabelece-se assim entre o acto de adicionar um novo amigo à rede, com todas as implicações sociais que daí decorrem e o de adquirir um veículo automóvel.
Na segunda imagem há duas novidades: o aparecimento de texto em português — “Um amigo para a vida”, que reforça a dimensão do acto de aceitação de uma nova relação e a diminuição do tamanho da imagem do botão, comparativamente com o tamanho do veículo. O texto em português respira no cabeçalho da imagem.
Uma outra imagem, aparecida mais recentemente, retoma o essencial da primeira, mudando o texto do botão — “like this”. A construção simbólica que se destaca já não é a do acto de aceitação do novo amigo, mas sim a satisfação que ele fornece. Esta sequência de imagens conta pois uma história em que os ingredientes provém de um estilo de vida digital.
Sem comentários:
Enviar um comentário